從廣告?zhèn)鞑サ哪康膩砜�，第一是引人注目，也就是說印象，你必須通過你的廣告在消費者心目中建立起產品的知

　　首先打響產品知名度，這一點毋庸質疑，但在企業(yè)打廣告的時候，卻往往出現過分重視知名度的建立，而忽略了建立產品形象的第二大因素：可信度問題，也就是說，廣告中你講的東西可信么？即使產品內容是真實的，你能否完美無誤地把真實傳達給消費者？你說是一回事，消費者如何理解卻是另外一回事。這既包含了消費者接受習慣、心理洞察等認知因素，又包含了傳播方法、形式等技術層面的問題。按照著名國際廣告公司麥肯對廣告創(chuàng)意的解釋：“巧傳真實”，如何做到巧傳，絕對不是一件簡單的事情，如果你的廣告無法讓人相信，那么你說再多的話也無助于銷售。

　　做廣告的企業(yè)，估計沒有一個人說自己產品是差的，這就是王婆賣瓜自賣自夸，作廣告自然要為自己的產品說好話了，但如果一個產品本身品質比較差，卻通過廣告欺騙消費者，說自己的產品品質多么多么優(yōu)秀，這樣的產品不在我們這次的討論范圍之內，因為，這樣的廣告所涉及的是一個企業(yè)的道德問題，而不是廣告營銷方面的問題。這樣的企業(yè)如果不能解決產品品質方面的問題，廣告做的再好，也不會走多遠，消費者不可能永遠上當受騙。我們這里要探討的是，產品品質非常優(yōu)秀，如何讓消費者相信你的產品的確優(yōu)秀。

　　廣告說到底是錦上添花的工作。　　

　　中國有句俗話：真金不怕火煉。這句話的真理性無須懷疑，把這句話引申到產品品質方面，意思是，一個產品的品質好，就不怕各種的考驗，好東西就是好東西，但站在廣告的角度，有時候卻出現真金無法證實的尷尬，就好象你有一身的屠龍好功夫，但在現實世界里無法施展一樣。你的產品品質的確非常優(yōu)秀，但是你如何通過電視廣告向你的消費者證實？如果是終端現場式的證明，那自然不成問題，銷售人員可以通過現場的演示，來讓消費者信服，但是在電視廣告中，給你的時間只有區(qū)區(qū)的十幾秒，你如何在瞬間把品質講明白？而且消費者同時還不在現場，對你展示的事實未必認可。

　　后來者，很難說服消費者你是更好的

　　我們總愛說一句話，群眾的眼睛是雪亮的，但有時候消費者的現有認知卻會主動地蒙蔽他們眼睛看到的事實，當英特爾推出所謂最快的個人電腦處理器奔騰時，消費者很快就接受了，但人們也許想不到，摩托羅拉的Power PC更勝一酬，這是因為英特爾在電腦界已經擁有穩(wěn)固的地位，但對于Power PC做為后來者，光是要消費者覺得它有資格與奔騰處理器一較高下便耗費了數周的昂貴廣告費，但市場地位仍曲居奔騰之下，但事實上，Power PC的速度與價格都優(yōu)于奔騰。做為后來者，你要說服消費者你是更好的，絕非易事，先入為主的認知特性決定了后來者要說服消費者需要付出更大的成本與耐心�！　�

　　好品質很難證明

　　你的產品在品質上也許真的不錯，但是你卻沒有機會沒有場合來證明，消費者對你產品的印象是在數秒之內決定的，在短短的幾秒內要讓消費者對你的產品品質留下深刻的印象往往是不可能的。雖然影視廣告的目的是用來建立產品的品牌形象，但是好的形象必須有好的品質做后盾，否則建立起來的形象就如同空中樓閣，而且對于一些功能性為主的產品，不展示功能，光展示形象是不能解決市場問題的，例如象洗發(fā)水，洗衣粉、化裝品之類以功能性訴求為主的產品，在產品廣告中必須展示你產品的獨到品質，要通過影視廣告的演示，讓消費者確信你的產品的確功效顯著。

　　記得曾經有一個洗發(fā)水的品牌叫“N自由”，該產品在做廣告的時候，并沒有象常規(guī)的洗發(fā)水廣告那樣去訴求功效，而是跨過功能層面，直接去訴求情感層面，試圖通過浪漫的情感故事，來與目標消費者溝通，這個廣告最大的失誤是，消費者看了半天的廣告都不知道“N自由”洗發(fā)水是干什么用的，是去屑的還是柔順的？是清涼的還是滋潤的？這些通通沒有講到。難道消費者會因為廣告片的一點點感動而去購買產品么？這個牌子亮相不久變消失了。

　　如何在短短的幾秒內，讓消費者確信你產品品質的優(yōu)異，絕對是一個艱巨的挑戰(zhàn)，如果是現場演示，相信大多數產品都可以讓消費者確認產品的品質，俗話說：眼見為實。消費者不在現場，在說服的時候，你就需要費更大的力氣，甚至是有勁使不上�！　�

　　過分夸張適得其反

　　為了使產品功效展示的結果更明顯，很多產品廣告往往采用夸張的手法，例如“天天都穿新衣服”的立白洗衣粉，通過兩個小朋友所穿的衣服鮮艷程度的不同，來強調立白洗衣粉的潔凈，使用立白洗衣粉的孩子穿的衣服的確非常鮮亮，但是，他的幼兒園小朋友穿的衣服怎么看都好象是舊的，這種過分的夸張，你想消費者會相信么？同樣還有范冰冰做的玉蘭油廣告，當范冰冰把傘丟掉，面對鏡頭的時候，你就會發(fā)現，她的臉上就好象涂了厚厚一層油彩，完全不是她本來的樣子了，估計有了這層厚厚的油彩，的確可以防曬了。還有近期國家要明令停播的減肥廣告，用藥前后兩張圖片的對比，一看就知道服藥前的照片是利用做圖軟件硬拉寬的，如此過分的夸張，如何會說服消費者？　　

　　代言人選擇失誤

　　代言人廣告作為迅速建立產品知名度的捷徑之一，其原理是通過代言人的證明，把代言人所具有的某種特質或高知名度迅速地嫁接到產品身上，這里有一個硬性的要求是，產品的氣質或者要傳達的理念能夠與代言人相通，才能發(fā)揮代言人最大的效力，但在實際的運用中，卻往往出現代言人選擇失誤的問題，這既包括代言人氣質與產品的氣質有差異，也包括代言人因為個人的問題傷害到產品的品質，例如，綠得八寶粥曾經請英達與宋丹丹一家三口以家庭和睦關愛為主題拍攝廣告，沒想到的是拍完廣告沒多久，英達與宋丹丹就高調離婚了，一家和睦的廣告居然成了戲劇性的反諷，你說他們所代言的產品如何說服消費者相信它的品質。　　

　　幾粒老鼠屎，壞了一鍋湯

　　在廣告相對混亂的中國市場來講，很多行業(yè)都存在著片面夸大功效，發(fā)布虛假廣告的現象，而且對于部分行業(yè)來講，虛假廣告竟然是行業(yè)性的，例如保健品行業(yè)，擴大療效，任意宣傳的現象相當普遍，你吹的猛，我比你吹的還厲害，你10天減5斤，我10天減10斤，如此不負責任的廣告造成了行業(yè)整體性的不信任感，在這樣的背景下，即使你的產品真的很有效，消費者肯定也會持懷疑的態(tài)度。

　　一、避免使用以下不可信也無價值的形容詞

　　最好、卓越、一流、尊貴、第一、唯一、頂尖、領先等，這些指向模糊的形容詞，無法讓消費者真正感受到你產品的品質，最好的辦法是，把這些形容詞換成數字或者數據，例如，樂百氏沒有直接去說它的水質多么好，而是強調“27層進化”，如此準確的數字，讓消費者不得不相信它品質的優(yōu)秀，簡單的一個數字比無數的形容詞都更有打動力。 　　

　　二、產品訴求絕對真實，但難以證明的產品，宜采用審慎平實的形象

　　你訴求的是產品的真實品質，但是這樣的品質卻很難證明給消費者看，在這樣的情況下，如果采用過分夸張的廣告絕對沒有什么益處，因為產品無法證明，消費者就會很難相信，你又采用了夸張花哨的表現手法，試圖通過花哨的表現手法來掩飾在驗證上的不足，往往這樣的表現方式會適得其反。

　　最近旺仔牛奶的廣告就是一個很好的反面例子，旺仔牛奶的創(chuàng)意大體是這樣的：某小學的喇叭大聲播報：“三年級六班李子明同學，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶……”。叫李子明的男孩激動又自豪，眼淚狂飛(夸張的動畫效果)，飛撲到媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽我愛你！”身后的小同學滿眼羨慕地說：“哇，你的媽媽好愛你哦！”也許，旺仔牛奶的確是促進母子感情的紐帶，也許，兒子的確愛喝旺仔牛奶，也許，母親真的會去學校給兒子送牛奶，但感動的熱淚盈眶也太夸張了吧，對產品進行情感訴求沒有錯，但是過于煽情夸張的表現方式，反而不會得到消費者的共鳴。　　

　　三、產品訴求可證明但難取信于人，完全讓事實為你說話

　　我們往往把塑造產品形象提高到技巧的層次上，卻忘記最能打動人的往往是樸素的事實，當產品訴求可以證明，但是卻很難讓人相信時，不妨直接讓事實來說話，例如豐田，為了證明其在發(fā)生車禍時的安全性能，就采用了真實實驗直接呈現的方式，把豐田車撞向測試障礙物的過程，從不同的角度真實的展示給消費者，事實勝于雄辯，這個時候，你完全不需要任何的言論，產品的卓越品質已經原原本本地傳遞給了消費者。

　　以前走高端路線，現在走中低端路線的汰漬洗衣粉同樣運用了用事實說話的廣告形式，由著名笑星郭冬臨作為產品功效的演示者，通過采用同步拍攝的方法，來真實展示產品的去污功效，雖然這個廣告盡量以實拍的方式，但從消費者配合的熟練程度及表情，總覺得這個廣告還是有點假，這應該也算是這個廣告的遺憾吧�！　�

　　記�。鹤鰪V告很重要，讓別人相信你的廣告更重要；打響產品知名度很重要，提高你產品廣告的可信度更重要！